Fallstudie: eine neue Markenstimme für Ruggable Deutschland

Hast du dich schonmal gefragt, ob Coca-Cola in jedem Land gleich klingt? Ob IKEA überall so warmherzig ist wie in Österreich? Ob innocent auf der ganzen Welt witzig ist? Die Antwort ist nein. Und dafür gibt’s einen guten Grund – die Kultur.

Falls du Ruggable nicht kennst: Die US-amerikanische Firma stellt maschinenwaschbare Teppiche her. Neben den hübschen Designs, die ein bisschen einzigartiger als die vom großen Schweden sind, überzeugt Ruggable vor allem auch mit der Tatsache, dass die Teppiche einfach praktisch sind.

Bereits seit einigen Jahren verkauft Ruggable seine Teppiche auch in Europa, wobei die hierzulande veröffentlichten Inhalte bisher in der Regel aus dem US-Englischen übersetzt und oft nur minimal angepasst wurden. Mit einem neuen Fokus auf die europäischen Märkte ab 2025 wollte Ruggable diese Strategie anpassen.

Und der Grund dafür ist ganz einfach: Unterschiedliche Kulturen haben unterschiedliche Werte. Menschen verschiedener Herkunft finden unterschiedliche Dinge wichtig oder belanglos, haben einen unterschiedlichen Humor und fühlen sich von unterschiedlichen Themen angesprochen.

Und genau diese Tatsache spielt für Firmen, die international agieren wollen, eine riesige Rolle – denn wenn sie die lokale Bevölkerung in einem fremden Land nicht ansprechen, wie sollen sie dann dort ihre Produkte verkaufen? 🤔

Im besten Fall wirken Firmen ohne lokale Markenführung (inklusive angepasster Markenstimme) auf die Zielgruppe vor Ort einfach ein bisschen komisch, im schlimmsten Fall erscheinen sie unsympathisch, unhöflich oder stoßen die Leute mit einer schlecht lokalisierten Werbekampagne sogar vor den Kopf.

Um das zu vermeiden, brauchen Unternehmen wie Ruggable lokale Expertise und kulturelles Know-how. Das betrifft einerseits die strategische Ausrichtung und Planung von Marketingkampagnen, die lokale Markenführung in einem Land und mehr, andererseits aber auch ganz praktische Dinge wie die Texterstellung für Werbematerial und mehr – ein Service, der bei großen Unternehmen oft ausgelagert wird.

Um sicherzustellen, dass Ruggable seine Kund:innen in den verschiedenen Ländern auch wirklich erreicht, sollen die Inhalte nun maßgeschneidert werden, weswegen der Teppichhersteller mich Anfang 2025 mit einem Styleguide beauftragte. 🤩

Ein Styleguide für Ruggable Deutschland

Der gewünschte Styleguide für Ruggable sollte sich vor allem mit der lokalen Markenstimme für Deutschland beschäftigen und diese neuen Regeln auch mit Beispielen unterstreichen. Es gab drei Fokusthemen:

Die Marke: Markenpositionierung, Markenidentität, Zielgruppe
Die Markenstimme: Merkmale und Eigenschaften, mögliche Themen für Ruggable-Content, Nuancen in der Markenstimme für verschiedene Situationen & Plattformen, USPs von Ruggable und mögliche Formulierungen und Slogans
Die Formalien: Grammatik, inklusive Sprache, Einführung zur Suchmaschinenoptimierung, Glossar

Alle Punkte werden im Styleguide je nach Bedarf mehr oder weniger detailliert erklärt (und zwar immer dem neuen Kommunikationsstil von Ruggable entsprechend) und von unzähligen Positiv- und Negativbeispielen begleitet, sodass das Dokument ein lebendes Beispiel für die Markenstimme von Ruggable Deutschland ist.

Ruggable: eine Marke, viele Gesichter

Beginnen wir am Anfang: Ruggable wurde in den USA gegründet. Es überrascht somit nicht, dass auch die Original-Markenstimme amerikanisch geprägt ist: warmherzig und zuckersüß – was leider nicht ganz ideal für unsere Seite des Atlantiks ist.

Du kennst das vielleicht von anderen US-amerikanischen Marken, hier in Europa wirken die oft irgendwie unauthentisch. Was in den USA als völlig normal oder total nett empfunden wird, ist für uns Europäer:innen oft einfach zu viel – zu viel Gefühl, zu viel Bla Bla, zu viel rosarote Brille. 🤷‍♀️

In den meisten Fällen fühlen wir uns da nicht unbedingt angesprochen, weil wir unsere Welt einfach ein bisschen nüchterner betrachten.

Aus diesem Grund musste die Markenstimme auch für das Vereinigte Königreich verändert werden – zuckersüß wird hier nämlich nur selten ernst genommen. Und so steht bei Ruggable auf den grünen Inseln ab jetzt der klassisch britische Humor im Vordergrund: da darf’s mal ein bisschen Drama sein, Sarkasmus ist erwünscht und vor allem müssen sich die Menschen in den Inhalten irgendwie wiedererkennen. Es geht um Alltägliches, ein bisschen Selbstironie und das echte Leben.

Und in Deutschland? Tja, da passt keine dieser beiden Stimmen so richtig, oder?

Wir brauchen eine etwas andere lokale Markenführung und treffen uns irgendwo zwischen Ruggable UK und Ruggable USA: In Deutschland ist Ruggable nahbar, humorvoll und menschlich – die Firma kommuniziert ehrlich und mit Witz. Wortspiele sind erlaubt, vor allem jedoch ist Ruggable Deutschland sympathisch und authentisch. 🫶

Hier ein fiktives Beispiel dafür, wie sich diese unterschiedlichen Markenstimmen auf dieselbe Message auswirken können: Dass Spaghettisauce auf deinem Teppich kein Problem ist.

Noch ein kleiner Disclaimer – diese Beispiele sind absichtlich etwas überzeichnet, damit die Unterschiede auf einen Blick erkennbar sind. In der Realität sind die Unterschiede oft sehr viel nuancierter.

Deutschland	USA	Vereinigtes Königreich
Wenn’s wieder mal einer dieser Tage ist … und du dann auch noch die Spaghettisauce auf dem neuen Teppich ausschüttest … Ist Ruggable für dich da. ❤️	Spaghetti sauce on the new rug?! 🍝😱 Ruggable’s got you—bring on the pasta nights and just throw your rug in the washer if saucy disaster strikes. (Spaghettisauce auf dem neuen Teppich?! 🍝😱 Ruggable hält dir den Rücken frei – genieß deine Pasta-Abende und schmeiß den Teppich einfach in die Waschmaschine, wenn was daneben geht.	Soft, stylish, surprisingly good with spaghetti sauce. (Weich, stylisch und kann überraschend gut mit Spaghettisauce umgehen.)

Du siehst, all diese fiktiven Instagram-Posts thematisieren Spaghettisauce auf dem Teppich – und besprechen das Thema auf völlig unterschiedliche Art und Weise. Während der Post für Deutschland in erster Linie warmherzig und unterstützend ist, wird auf den britischen Inseln eher reduziert und mit einem Augenzwinkern kommuniziert. Und in den USA geht’s all in!

Die Unterschiede in der lokalen Markenführung gehen aber noch weiter, denn auch die besprochenen Themen – beziehungsweise die Positionierung – verändern sich sogar innerhalb Europas.

Während auf den britischen Inseln vor allem die tollen Designs als USP gelten, gibt es in Deutschland noch ein weiteres Verkaufsargument, nämlich Funktionalität: Die Teppiche sind waschbar. Das ist praktisch. Das kommt in Deutschland gut an. 😉

Du siehst, Ruggable tritt in jedem Land anders auf (andere Firmen machen das übrigens auch – wie das Beispiel IKEA in diesem Beitrag zeigt). Und durch diese Anpassung der eigenen Markenstimme und -identität an die lokale Zielgruppe steigen die Erfolgschancen gewaltig.

Ob die neue Ausrichtung in Deutschland von Erfolg gekrönt sein wird, ist noch ungewiss – ist ja eine mehrjährige Strategie, bei der die neue Markenstimme lediglich eine der ersten Maßnahmen ist. Zum jetzigen Zeitpunkt (Ende 2025) ist die neue Markenstimme auch noch nicht ausgerollt. Das Unternehmen ist allerdings guter Dinge (ich übrigens auch 🤩) und war begeistert von meiner Arbeit:

Working with [Birgit / Words To Voices] on our German TOV guide was fantastic! She was friendly, fully engaged, and brought the expert perspective we were missing. Birgit helped us turn big ideas for our brand into something clear and practical – an actionable guide we can use to align our team and confidently bring our tone to life. Her input helped us sharpen our voice with the aim to connect more authentically with our German consumers. Supportive, honest, and not afraid to challenge us when needed – she was a true partner every step of the way!

– Claudia Kampmann, Ruggable

Ein Traum von einem Projekt

Ich hab mich natürlich riesig gefreut, dass sich eine große und bekannte Marke wie Ruggable an mich gewandt hat – und noch viel mehr, als die Zusammenarbeit tatsächlich zustande kam. Und noch viel, viel mehr, als das Projekt sich als absoluter Traum entpuppte! 🥳

Abgesehen davon, dass ich Ruggable an sich ziemlich cool finde, hier noch ein paar weitere Gründe dafür, dass das eines meiner absoluten Lieblingsprojekte bisher war:

Großartiges Projektmanagement: Mit Claudia Kampmann hatte ich eine fantastische Projektmanagerin an meiner Seite. Sie war meine Ansprechpartnerin bei allen Fragen, kennt die Firma wie ihre eigene Westentasche, hat mir wertvolle Hintergrundinfos geliefert, war befugt, Entscheidungen zu treffen UND hatte genauso großes Interesse daran, das Projekt „neue Markenstimme für Ruggable Deutschland“ zu einem Erfolg zu machen, wie ich.
Jede Menge Referenzmaterial: Als gut etablierte Marke kennt Ruggable sowohl die eigene Identität als auch die Zielgruppe sehr genau – und konnte dieses Wissen kompakt aufbereitet mit mir teilen. Außerdem wurde mir sogar der kurz zuvor erstellte Styleguide zur lokalen Markenführung im Vereinigten Königreich zur Verfügung gestellt, was meine Arbeit noch einfacher gemacht hat.
Ein kristallklarer Brief: Eine absolute Seltenheit und daher umso erfreulicher! Im Brief waren viele Hard Facts und Hintergrundinfos nochmal kurz zusammengefasst und Umfang und Deadlines wurden ganz konkret definiert. Keine Zweifel, keine ewigen Rückfragen, einfach nur Klarheit. Das ist der Traum!