„Ich brauch nur eine Website, die Texte schreib ich einfach selbst.“ hör ich oft, wenn es um die Erstellung eines neuen Online-Auftritts geht. Doch da gerade Website-Texte besonders kompliziert zum Schreiben sind und es zusätzlich auch oft zu fehlerhafter Kommunikation kommt, ist das nicht immer die beste Idee. Doch was ist der häufigste Kommunikationsfehler und wie kannst du ihn vermeiden? Find’s heraus.
Mit meiner Branding- und Webdesign-Kollegin Kerstin Ebner erstelle ich regelmäßig Websites. Diese Arbeit macht mir richtig viel Spaß und ich bin immer wieder völlig von den Socken, wenn eine Website, die monatelang in Arbeit war, endlich live gehen darf. 🤩
Unsere Websites zeichnen sich dadurch aus, dass Text und Design Hand in Hand gehen und sich optimal ergänzen. Jede:r Kund:in hat individuelle Anforderungen, welche individuell gelöst werden. Und die Probleme, die mit Website-Texten einhergehen, umgehen wir elegant, sodass Nutzende gar nichts davon bemerken.
Dem gegenüber stehen Tausende und Abertausende schlecht gemachte Websites, die nicht zuletzt aufgrund mieser Texte sofort wieder geschlossen werden.
Aus genau diesem Grund möchte ich heute mit euch den Kommunikationsfehler #1 bei Website-Texten besprechen: das Vergessen der Zielgruppe!
Der häufigste Kommunikationsfehler bei Website-Texten: die vergessene Zielgruppe
Wenn wir eine Website erstellen, wollen wir uns in erster Linie beweisen. Wir wollen zeigen, was wir alles können, was wir alles bieten, welche Qualifikationen wir haben, wie toll wir sind und warum die Leute unbedingt bei uns kaufen sollten.
Das ist ja schön und gut, aber das Problem dabei ist: das interessiert die Zielgruppe überhaupt nicht. Zumindest nicht auf die Art und Weise, wie die meisten Leute das machen.
Je nach Fachbereich bringt es nämlich überhaupt nichts, wenn du deine Qualifikationen aufzählst (alles über 3 liest sich kein Schwein durch), du durch tolle Fachbegriffe glänzt (die versteht deine Zielgruppe nämlich nicht mal) oder dich selbst beweihräucherst (Selbstlob stinkt).
Sorry, not sorry. Und auch wenn das jetzt als Schock kommt …
Deine Website ist nicht für dich. Sie ist für deine Kund:innen.
Die Kunst ist es, deine Website-Texte so zu verfassen, dass sie all die tollen Dinge, die es über dich und dein Unternehmen zu sagen gibt, kommunizieren, ohne dabei protzig zu wirken oder sich im Detail zu verlieren.
Das ist für sich genommen schon eine ziemliche Gratwanderung, wird aber unendlich viel schwerer, wenn du über dich selbst schreibst. Da tun sich nämlich fast alle Leute extrem schwer, sich aufs Wesentliche zu konzentrieren und sich nicht in Details zu verlieren – ist ja alles wichtig, oder? 😉
Das Problem dabei ist, dass deine potenziellen Kund:innen sehr viel weniger Details brauchen, als du vielleicht denkst. Viel wichtiger ist aber, dass sie tatsächlich völlig andere Details brauchen, als du wahrscheinlich denkst.
Und das ist eigentlich das Kernproblem, das fehlerhafter Kommunikation bei Website-Texten in der Regel zugrunde liegt: Wenn du die Zielgruppe bei der Inhaltserstellung vergisst, werden die Leute sich auf deiner Website auch nicht gerne aufhalten, weil sie sich dort nicht abgeholt fühlen.
Keine Fehler bei der Kommunikation: Welche Info braucht deine Zielgruppe?
Um das zu vermeiden, solltest du dich immer fragen: Was will meine Zielgruppe hier wirklich wissen? Welche Information braucht sie, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen?
Wenn du dich von dieser Frage leiten lässt, wird meistens schnell klarer, welche Sektionen und Inhalte auf deiner Website Sinn machen und welche nicht. Oft ist es so, dass ganz viele Details sowieso am besten im persönlichen Kontakt geklärt werden können und sollten – oder du thematisierst sie in den FAQ, auf Social Media oder in einem Blog.
Beispiel Fotograf: So haben wir Kommunikationsfehler vermieden
Ein klassisches Beispiel kommt hier etwa von einem Fotografen, für den Kerstin und ich vor einigen Jahren eine Website erstellt haben: Er wollte unbedingt Infos zu seiner Kamera auf seiner Website haben, weil sie für ihn nunmal sein wichtigstes Werkzeug ist.
Das kann ich natürlich verstehen, aber es ändert nichts an der Tatsache, dass diese Infos für 95 % seiner Kundschaft völlig wertlos sein wird und demnach nur wertvollen Platz auf der Website stehlen würde.
Nach einigen Diskussionen haben wir uns hier darauf geeinigt, dass wir diese Info in eine FAQ verpacken: In dieser gibt es nun wichtige Infos zu Format und Auflösung der gelieferten Fotos sowie zu seiner Kamera.
Das ist super, wenn Interessenten sich ein bisschen mit der Fotografie auskennen und ein paar Hintergrundinfos wollen, stört aber auch niemanden, weil diese Hard Facts nicht allen Website-Besucher:innen an prominenter Stelle „aufs Aug gedrückt werden“.
Keine Fehler bei der Kommunikation: Wie redet deine Zielgruppe?
Ein weiteres Problem, das sich gerne einschleicht, ist Fachsprache. Mit Argumenten wie „so beweise ich, dass ich mich wirklich auskenne“ und „so heißt das aber nunmal“ wird hier eine Wortwahl gerechtfertigt, die für deine Kund:innen im besten Fall schwer zu verstehen ist und schlechtesten Fall einfach nur zu Verwirrung führt.
Vor allem, wenn du deine Texte selbst schreibst, ist das besonders schwierig: Für dich sind die Fachbegriffe völlig klar und quasi Teil deines täglichen Lebens – aber in den allermeisten Fällen verstehen deine Kund:innen dabei nur Bahnhof.
Vergiss nicht: Du bist hier der Profi, deine Kund:innen nicht. Wenn sie sich so gut auskennen würden wie du, bräuchten sie dich nicht. 😜
Du solltest dich daher immer fragen, wie denn deine Zielgruppe wirklich spricht. Welche Ausdrücke verwenden sie, wenn sie über dein Thema reden? Bei welchen Fachbegriffen müssen sie immer nachfragen, wenn du sie im Gespräch verwendest?
Dieses Thema ist übrigens abgesehen von der UX für Nutzende noch aus einem anderen Grund extrem wichtig: SEO! Die Leute googeln die Begriffe, die sie kennen, nicht die Fachbegriffe, die dir vielleicht lieber wären.
Beispiel Kinderarztpraxis: So haben wir Kommunikationsfehler vermieden
Das Thema der richtigen Wortwahl war bei der Website für eine Kinderarztpraxis besonders spannend, weil besonders im ärztlichen Bereich die medizinische Fachsprache quasi als Qualitätsmerkmal gesehen wird – zumindest von den Mediziner:innen selbst. Aus Patient:innensicht sieht das ganze nämlich völlig anders aus.
Neben dem Wunsch nach mehr Fachbegriffen, wollten die Ärztinnen auf der Seite rund um das Thema Stillen auch einige Textänderungen, da sie sich positive Formulierungen wünschten – statt „Probleme beim Stillen“ hätten sie beispielsweise „erfolgreiches Stillen“ vorgeschlagen.
Auch wenn die Begründung mit den positiven Formulierungen natürlich nachvollziehbar ist, wäre das hier genau der falsche Weg gewesen: Suchmaschinenoptimierung war nämlich ein großer Punkt bei dieser Website.
Und eine Frau, die beim Stillen Schmerzen hat, googelt ihr Problem, nicht die Lösung – demnach wird „Schmerzen beim Stillen“ unendlich viel öfter gesucht als „erfolgreich Stillen“.
Damit wir hier also die Realität dessen, wie die Menschen googeln abbilden können, haben wir die Texte zwar positiv oder zumindest neutral verfasst, aber die wichtigen Negativ-Schlagworte eingearbeitet, um fehlerhafte Kommunikation zu vermeiden.
Keine Fehler bei der Kommunikation mehr: Lass den Profi ran! 😉
Wenn du mit diesen Hintergrundinfos das Gefühl hast, du kriegst das mit den Website-Texten auch alleine hin, freut mich das! Schön, wenn ich dir helfen konnte und viel Spaß beim Texten! 🥳
Wenn du dir jetzt aber eher denkst, dass irgendwie überhaupt nicht nach Spaß klingt, melde dich gerne bei mir oder einem:einer Copywriter:in deines Vertrauens – wir helfen dir wirklich, wirklich gerne (und haben auch noch Spaß dabei).
Eine außenstehende Person für die Texte mit ins Boot zu holen, hat tatsächlich massive Vorteile:
- Wir bringen den Blick von außen mit und können uns viel leichter auf das Wesentliche konzentrieren.
- Wir sind keine Expert:innen auf deinem Gebiet und können uns daher viel leichter in deine Kundschaft hineinversetzen, um herauszufinden, welche Fragen sie stellen würden.
- Wir sind Text-Profis und haben einige Tricks im Ärmel, die deine Website-Texte aufs nächste Level bringen.
- Wir kennen uns richtig gut mit den Text-Anforderungen im Web aus und wissen, worauf wir achten müssen, wenn es um Textlänge, Platzierung der Infos, SEO-Keywords und so weiter geht.
