Hast du dich schonmal gefragt, was ein Styleguide eigentlich ist und wie er entsteht? Vielleicht hast du schon öfter einen gesehen oder mit einem gearbeitet, hast aber keine Vorstellung davon, wie der Prozess hinter der Styleguide-Erstellung eigentlich aussieht (und warum so etwas überhaupt nötig ist)? Ich erklär’s dir gerne. 😃
Was für mich quasi mein täglich Brot ist, wirkt auf viele Leute wie ein Buch mit sieben Siegeln – Styleguides! Tatsächlich sind sie aber gar nicht so kompliziert, wie du vielleicht denkst, sondern vielmehr ein großartiges Tool für Firmen, die sich als starke Marke etablieren wollen.
Was ich mit starker Marke meine? Zum Beispiel die folgenden Aspekte:
- Wiedererkennungswert: Durch einen konsistenten Auftritt über alle Kanäle hinweg (Social Media, Website, Support, Produktverpackungen, Newsletter, Geschäft, …) erkennen dich dein Kund:innen immer wieder, egal wo sie deinem Unternehmen begegnen.
- Ansprechende Firmenkommunikation: Durch eine Kommunikation, die sowohl zur Kundschaft, als auch zum Unternehmen passt, entsteht ein ansprechendes Bild, die Kundschaft fühlt sich hier gut aufgehoben und vertraut darauf, dass dein Unternehmen ihre Probleme lösen kann.
- Klare Positionierung: Durch die Themen, die du bewusst und auf eine bestimmte Art und Weise thematisierst, beziehst du Stellung, kommunizierst deine Werte und die Dinge, die dir wichtig sind – diese decken sich idealerweise mit der Einstellung deiner Zielkundschaft, sodass Sympathie entsteht und die richtigen Menschen zu deinem Unternehmen kommen.
Ein Styleguide kann dir somit dabei helfen, besser bei deinen Kund:innen anzukommen – und die richtigen Menschen anzuziehen. Er kann die Kommunikation vereinfachen, weil klar definiert wird, welche Themen wie besprochen werden. Ein Styleguide schenkt dir also Klarheit für deine Firmenkommunikation, welche sich wiederum positiv darauf auswirkt, wie dein Unternehmen wahrgenommen wird – und genau das ist die Macht eines Styleguides.
Soviel dazu, was ein Styleguide eigentlich ist und warum er Sinn für dein Unternehmen macht. Schauen wir uns nun einmal an, was in so einem Styleguide überhaupt drin ist. 🙂
3 Dinge, die JEDER Styleguide braucht
Spoiler Alert: Es sind natürlich mehr als 3 Dinge. Aber das im Folgenden beschriebenen Trio ist quasi das Fundament – ohne Zielgruppe, Firmenpersönlichkeit und Markenstimme geht gar nichts.
Über Nummer eins und zwei solltest du dir schon ein bisschen klar sein (oder zumindest meine Fragen dazu beantworten können) und Nummer drei arbeite ich dann anhand der Infos, die ich von dir bekomme, aus. 😉
Was ich an dieser Stelle betonen möchte, ist die Tatsache, dass die Erstellung eines Styleguides ein gemeinsamer Prozess ist. Ja, du engagierst mich dafür, und ja, ich mach den Hauptteil der Arbeit.
ABER!
Vergiss nicht, dass niemand deine Firma so gut kennt wie du. Vielleicht hast du sie selbst aufgebaut oder bist schon seit Jahren dabei. Vielleicht hast du gewisse strategische Ausrichtungsentscheidungen selbst getroffen oder möchtest das Unternehmen jetzt in eine neue Richtung leiten.
Auf jeden Fall kennst du die Firma besser als ich – du weißt alles über die Produkte, kennst den Vibe im Büro, weißt, welcher konkrete Pain Point von der Kundschaft immer und immer wieder beschrieben wird und mit welchen Worten.
All das sind Dinge, die ich als Außenstehende selbst mit Tausend Seiten Referenzmaterial und Tausend Stunden Recherchearbeit nicht wissen kann – die ich aber wissen muss, damit ich die Quintessenz deines Unternehmens wirklich einfangen kann. Und das heißt, dass du mir das alles erstmal erzählen musst. Aber keine Angst, ich stelle in einem strukturierten Meeting alle Fragen, sodass wir da ganz leicht durchkommen. 😉
Wenn ich die Infos dann habe, startet meine Arbeit. Ich fange hier mal mit der Firmenpersönlichkeit an, tatsächlich habe ich aber mit Firmenpersönlichkeit und Zielgruppe immer ein bisschen ein Henne-Ei-Problem: Die bedingen sich nämlich irgendwie einfach gegenseitig.
1. Must-have für deinen Styleguide: die Firmenpersönlichkeit
Der erste Schritt in der Styleguide-Erstellung ist immer die Definition deiner Firmenpersönlichkeit. Hier stellt sich die Frage „Wer sind wir als Firma“ (oder auch „wer bin ich“ – ein Styleguide macht nämlich auch für EPUs Sinn) und es werden in der Regel 3 bis 5 Attribute festgelegt, die die Firmenpersönlichkeit beschreiben und wie diese im Unternehmen gelebt werden.
Mir ist hier immer besonders wichtig, konkrete Beispiele aus dem Unternehmensalltag einzubauen oder auch zu erklären, warum denn ein bestimmter Aspekt so wichtig ist, zum Beispiel mit Blick auf die Zielgruppe, die Ziele des Unternehmens oder auch dessen Geschichte.
So war beim Hersteller von Wasseraufbereitungslösungen Ecosoft, für den ich Anfang 2025 einen Styleguide erstellen durfte, der Hauptfokus Vertrauensaufbau. Wasser ist absolute Vertrauenssache und so muss Ecosoft alles dafür tun, Partner:innen und Kund:innen Vertrauen zu vermitteln – denn ohne Vertrauen kaufen sie auch die Produkte nicht.
2. Must-have für deinen Styleguide: die Zielgruppe
Der zweite Grundpfeiler eines jeden Styleguides ist die Zielgruppe. Und der Grund dafür ist ganz einfach: Damit wir die Menschen wirklich mit unseren Worten erreichen können, müssen wir erstmal wissen, mit wem wir überhaupt reden.
Das kann nämlich ganz unterschiedliche Auswirkungen auf die Formulierungen haben, die wir nutzen:
- Bei Kindern verwenden wir eine einfachere Sprache als bei Erwachsenen.
- Im Gespräch mit Profis aus dem eigenen Feld verwenden wir Fachterminologie, die wir im Gespräch mit Lai:innen durch gemeinsprachliche Ausdrücke austauschen oder kurz erklären.
- Im Premium-Segment sprechen wir unsere gut betuchte Kundschaft anders, an als wenn wir Billigwaren verkaufen, bei denen Quantität über Qualität geht.
All diese Dinge werden von der Zielgruppe vorgegeben – wenn wir zwar die richtigen Dinge sagen, diese aber in die falschen Worte verpacken, kommt das bei den Menschen, die wir erreichen möchten, leider nicht an. Einige anschauliche Beispiele dazu findest du in diesem Beitrag zum Thema Zielgruppe und Website-Texte.
Beim Styleguide, den ich Anfang 2025 für Ruggable erstellt habe, spielt zum Beispiel die Demografie eine große Rolle: Die Kund:innen sind vorwiegend weiblich, stehen voll im Leben, haben oft Familie und vielleicht auch einen Vollzeit-Job. Die Formulierungen müssen hier folglich anders gewählt werden, als es beispielsweise eine Marke tun würde, die Studierende ansprechen möchte – und das spiegelt sich im gesamten Styleguide wieder.
3. Must-have für deinen Styleguide: die Markenstimme
Sobald die Firmenidentität und die Zielgruppe ordentlich ausgearbeitet sind (an dieser Stelle stimme ich mich gerne nochmal mit meiner Kundschaft ab, um sicherzustellen, dass ich alles richtig festgehalten habe), startet der für mich lustige Teil: Das Ausarbeiten der Markenstimme, gerne auch Tone of Voice genannt, mit ganz vielen Beispielen! 😃
Hier ziehe ich sowohl die Firmenidentität als auch die Zielgruppe noch einmal heran, um klar zu veranschaulichen, warum wir etwas wie handhaben – ich erkläre zum Beispiel, wie die Attribute der Firmenidentität sich in der Kommunikation niederschlagen. Dazu gibt es dann verschiedene Positiv- und Negativbeispiele, damit auch Leute, die sich mit Sprache nicht so gut auskennen, direkt sehen, was im Einzelfall gemeint ist.
Auch die Zielgruppe rückt hier noch einmal in den Fokus und wirkt sich etwa darauf aus, welche Themen auf welchem Kanal vermehrt angesprochen werden. Es gibt beispielsweise Unternehmen wie Ecosoft, die mehrere Zielgruppen haben. Hier werden für B2B- und B2C-Kund:innen verschiedene Newsletter verfasst und ausgeschickt, die sich in Themen und Wording unterscheiden.
Mögliche Bausteine für deinen Styleguide
Die oben genannten Punkte sind alle essenziell für deinen Styleguide und können mehr oder weniger detailliert ausgearbeitet werden. Ich hab schon Styleguides für Einzelunternehmen erstellt, die nur 3 Seiten haben, und Styleguides für große Unternehmen, die 30 Seiten plus einen Appendix haben.
Was genau für dein Unternehmen Sinn macht, entscheiden wir gemeinsam im Einzelfall. 🙂
Einige Bausteine, die abgesehen von den 3 bereits genannten Must-haves eigentlich immer Sinn machen sind die Folgenden:
- Herangehensweise an gendergerechte und inklusive Sprache – vor allem auf Deutsch ist das ein wichtiges Thema, weil es keine allgemein gültige Herangehensweise an inklusive Sprache gibt.
- Wichtige Regeln für Grammatik und Formalien – auch wenn kleine Grammatikfehler kein Weltuntergang sind, fallen sie auf und wirken sich negativ auf den Gesamteindruck aus, den dein Unternehmen hinterlässt.
- Glossar und Begriffsdefinitionen – insbesondere für größere Unternehmen oder wenn du ein sehr spezifisches Angebot hast, ist eine einheitliche Begriffswelt wichtig, um die Kund:innen nicht zu verwirren.
- Messaging-Richtlinien – die klare Definition dessen, wie und über welche Themen kommuniziert wird, erleichtert die Texterstellung enorm.
Styleguide lokalisieren oder übersetzen?
Einen letzten Punkt möchte ich hier noch ansprechen, der mir besonders oft unterkommt – nämlich, weil ich schon so oft engagiert wurde, um Styleguides zu übersetzen: Styleguides müssen immer lokalisiert werden, also an die neue Sprache und Kultur angepasst.
Der Grund dafür ist, einfach ausgedrückt, „andere Länder, andere Sitten“ – eine herrlich abgedroschene Phrase, die ein Phänomen beschreibt, das die meisten von uns sehr gut kennen: In anderen Ländern – manchmal sogar in anderen Regionen im eigenen Land – ticken die Uhren ein bisschen anders.
Meistens merken wir das im Urlaub, erleben die ein oder andere Ausprägung dieser Unterschiede am eigenen Leib, oder wir kennen sie als kleine und große Vorurteile gegenüber bestimmten Menschengruppen.
Da gibt’s zum Beispiel die griechische Gelassenheit (auch gerne als Faulheit herabgewürdigt), die Pünktlichkeit der Deutschen, die als materialistisch und oberflächlich geltenden US-Amerikaner:innen, die überaus romantischen und arroganten Menschen in Frankreich, bei denen nichts über Käse und Wein geht, oder die extrem fleißigen, disziplinierten Japaner:innen.
All das sind kulturelle Vorurteile. Sie beschreiben bei weitem nicht alle Menschen, die der jeweiligen Kultur angehören, und doch gibt es sie nicht ohne Grund. Denn jede Kultur hat ihre Besonderheiten, und jeder Mensch, der in einer bestimmten Kultur aufwächst, wird von ihren Werten geprägt.
Ich als Österreicherin bin zum Beispiel zu Pünktlichkeit erzogen worden. Zu spät kommen ist unhöflich und ein Zeichen mangelnden Respekts gegenüber der Person, mit der ich mich treffe. Das wurde mir von meiner Geburt an vorgelebt und ist mir somit in Fleisch und Blut übergegangen – was spannend war, als ich in Irland in einem internationalen Team gearbeitet habe, und erschütternderweise feststellen musste, dass meine spanischen Kolleg:innen so gar nicht verstehen, warum ich mich ärgere, wenn sie mal 15 Minuten zu spät kommen. 😆
Was ich damit sagen will, ist, dass ein Styleguide, auch wenn er auf sprachliche Kommunikation fokussiert ist, eine tiefe Verbindung zur Kultur des jeweiligen Landes hat. Dinge, die in Land X funktionieren, kommen in Land A überhaupt nicht gut an, und Dinge die in Sprache Y unbedingt definiert werden müssen, kommen in Sprache B einfach nicht vor (besonders spannend ist das beim Thema Suchmaschinenoptimierung 😉).
Ein Styleguide in einer anderen Sprache kann somit ein großartiges Referenzmaterial sein und teilweise sicher einfach nur übersetzt werden. Viele Teile müssen allerdings genau hinterfragt, geändert, verworfen oder ausgetauscht werden – der richtige Weg ist also definitiv Lokalisierung.
